15次调整菜单，营收上升40%，地方品牌如何防守全国品牌入侵？
文丨职业餐饮网 孙佳瑶
随着一线头部品牌下沉到二三线城市抢市场，曾经如鱼得水的本地品牌都会或多或少受到影响，甚至被淘汰。
而有一家甜品店，深耕区域14年，不仅开了30几家店，并且不惧全国品牌入侵压力，将60平方的面积不断精细化运营，整体业绩超过同行业10%以上！
更是通过15次调整菜单，逐步让业绩上涨了40%！
这家店就是南京区域龙头甜品品牌——果燃掂。
近日，职业餐饮网就专访了果燃掂的创始人丁怡，探讨了一下地方品牌是如何成功防守全国品牌入侵的。
服装店里开辟2.5平米角落卖双皮奶
休息区卖双皮奶，意外火了
在2005年的时候，丁怡萌生了创业的念头，首先就锁定了自己最喜欢的服装生意，十分火爆，赢得南京当地女性的青睐。
但是经营的过程中，丁怡发现女士选衣服时间很久，而店里又没有椅子或者沙发，所以很多陪老婆和女朋友的男士就只能长时间站在店里等人，非常疲惫和无聊。
于是丁怡的老公就提议，在服装店开辟2.5平的角落，放上桌椅，用来休息。
而且他自己本身又是香港人，对甜品很熟悉，可以自己手工做点双皮奶，让男士们边吃边等。
可是没想到无心插柳柳成荫，双皮奶一推出就大获好评，不仅来服装店买衣服的人必点，而且还有周围不少顾客坐车只为双皮奶而来。
由于当时完全是夫妇手工制作，精力有限，所以只有3种双皮奶，但是一天就能卖出200多份，顾客都自发地到丁怡的服装店来买双皮奶。
进商场专卖甜品，月营收38万
这样的情况持续了两年，顾客们似乎已经忘记了丁怡还是卖服装的，只记得她家的双皮奶特别好吃。
后来到了2007年，顾客实在太多，2.5平米的小角落每天都是水泄不通的状态。
这时刚好对面的商场空出一个48平米的店铺，于是夫妻二人马上决定：放弃服装店，进商场，只卖甜品！
经过了两年的积累，果燃掂已经从最开始的3种双皮奶研发到了50几种产品，开店半年的时间，就已经做到了每月38万的营收。
并且因为当初的机缘巧合，果燃掂竟成了第一个把香港甜品元素引入南京的甜品店，渐渐成为了南京甜品之王。
甜品巨头进军南京，两大差异化成功防守
作为以南京为原点的区域品牌，果燃掂2007年就进驻商场，可以说吃尽了商场红利。
但是2010年前后，满记甜品强势布局南京商场，几乎每一个商场都形成了满记和果燃掂对立的局面！
而满记这类的全国性品牌在经济的基础和品牌战略上都领先于竞品，所以进入商场可以轻易拿下人流最高，地点最好的商场一层，最大程度的抓着人流。
面对来势汹汹的“抢人大战”，果燃掂如何应对呢？
黄金地段被“抢”，选址商场顶层影院旁
拿不到商场一层，就选择商场顶层，而且一定要在电影院旁边的位置！
首先商场顶层的餐饮店铺非常多，饮品变成主食搭配，注定会引来一部分客流。
其次，就像肯德基新出的蓝色甜品店，也是紧挨着电影院选址一个道理。因为这样就代表可以就近抓住18-35岁的最精准人流，电影配饮品，可谓“黄金搭档”。
依据这样“讨巧”的差异化选址，商场顶层的果燃掂就做到了和商场一层的满记甜品一样的16万人流量。
产品灵活创新，比同行多赚10%
靠选址抓人流只是定位的策略，能靠产品抓住客流才是高手。
虽说果燃掂最开始就是靠产品打通市场，但是随着竞品的不断冲击，果燃掂为了保住地位，在产品上也要不断突破。
（1）首创爆爆珠，比普通珍珠多卖5倍
一次，丁怡夫妻二人去台湾旅游，偶然间发现台湾的爆肚鸡、流沙包这类食品十分受欢迎。
而反观商场里的好多顾客都喜欢吃杨枝甘露里面的芒果酱，但是碗状非常不方便逛街食用，不方便打包就丧失了一大部分的客流。
于是就把芒果酱和爆汁结合，研制这样一款方便拿着逛街的芒果爆爆珠。
目前芒果爆爆珠是果燃掂首创产品，引得了肯德基等甜品店都推出了类似这样的爆珠饮品。
在夏季高峰期，果燃掂的20多个店一共能卖出单品爆爆珠15000杯，而普通珍珠类产品只能卖出3000杯左右，首创的芒果爆爆珠相较普通珍珠为店里提升了近5倍的营收！
（2）预测当季芋头爆品，秒杀竞品
除了在研发产品上独具创新，在预测当季爆品方面，夫妻二人更是“神算子”。
因为对于这样的甜品来讲，水果、牛奶等伴侣的成熟度和收成是至关重要的。
所以2018年初，王总就通过芋头收成好——价格就会便宜——工厂就会多进货——从而工厂也会主动推出各类芋头产品——再到各个垂直的甜品店——店内就会有芋头新品类的引导——顾客就会形成认知，从而买单。
以这样的逻辑，王总判定2018年夏天爆品一定是芋头，于是在甜品、饮品和糕点三个部分都加入了不同的芋头产品。
果不其然，当季芋头的饮品一个月就卖了8000杯，相比平时草莓等比较火的饮品多卖了3000多杯。
（3）同省南北城市甜度差2度
果燃掂和满记甜品虽然是竞品，但是因为辐射区域不同，所以在打法上也完全不同。
满记甜品足迹因为遍布全国，所以在口味标准化上基本是走固定化模式的，很难实现地区个性化。
但是果燃掂完全相反，只深耕南京，辐射周边省市，所以在产品口味和甜度上完全因地制宜，精细化调整。
甚至同一个省份都根据不同的城市来规定甜品的甜度。在南京以南，比如无锡，苏州一带在地理位置上更近于上海，所以口味也更偏甜一些，甜度要求12度。
而南京以北则是相对更偏北方口味，所以甜度只要求在10度。南京处在中间，所以就规定在11度。
不仅地区各异，不同温度下，甜品甜度也是不一样的。
就以西米露为例，冷的西米露相对会麻痹味觉，所以甜度定在13度，而热的则会相对让味觉变灵敏，所以热的西米露定在11度。
经过精密调研再因地制宜，个性化调整。这也是果燃掂在南京周边各个城市都能最大化被接受的原因。
15次调整菜单，4个月业绩上升40%
在提到菜单时，丁怡坦言，之前的老版菜单就只是产品的展示，只是一个死物，没有任何的逻辑可言。
所以在4个月内，丁怡和团队调整了15次菜单，不仅把字号变大、颜色变蓝，而且还通过“人性化”设计，让点餐时间缩短至几十秒，直接让店内业绩上涨了40%。
换白底为彩底，外卖营收上涨15%
在最开始开通外卖的时候，果燃掂的外卖店背景是白底，没有任何的图案和文字的搭配。
同样打开满记甜品的外卖页也是白色背景板，千篇一律，看上去不免有些单调。
（以前的外卖图片，都是统一的白底背景）
经过一段时间后，丁怡发现不管是满记还是果燃掂，外卖的销量并不亮眼，于是和团队协商后决定，从图片下手。
因为现在的年轻人都是视觉性动物，都喜欢能迅速抓住眼球的东西，所以丁怡决定把白色背景图变得更加场景化，通过加图案和文字的设计，提升图片的质感，迅速抓住顾客的眼球！
经过这样的改革，效果十分明显，当月的外卖营收就增长了15%。
（现在的外卖图片，都经过图片和文字的设计，呈现给顾客更强的视觉冲击）
加入“八大必点”板块，点单效率提升2倍
解决外卖菜单问题吃到甜头后，店内的菜单就更要“改头换面”。
首先就是字号从之前的12号字放大到15号字，变得更醒目，让顾客一目了然。
其次，在保证主打产品占据30%的最大板块的基础上，在菜单的右侧还加入“八大必点”板块，综合以往的销售量和顾客满意度，筛选八款“绝不踩雷”的甜品。
这样一来，很多困难选择症的顾客直接就缩小了范围，快速选出自己想要的甜品。
菜单经过这样改革后，顾客点单的平均时间从之前的2-3分钟缩短到现在不到1分钟，效率直接提升了2倍！
（之前的菜单字体较小，颜色不醒目，没有主打产品的重点突出，看起来比较混乱）
（更新后的菜单更加醒目，板块划分更符合顾客从左到右的阅读习惯，主推双皮奶，右侧八大必点板块直接让顾客在几十秒内就能下单）
把服务员打造成“活菜单”，客单价提升4元
在顾客的用餐过程中，丁怡发现很多顾客并不会主动搭配糕点和饮品。
例如很多顾客点3个班戟类的糕点，吃的过程就会很“噎得慌”，体验感就会变差。
于是丁怡开始注重培养员工这个“活菜单”，让店员主动为顾客搭配糕点和饮品的组合形式，比如点一个班戟再推荐一份饮品。
这样一来，顾客不仅体验感更好，最重要的是把原来32元的客单价无形中就提升到了36元左右！
实现了“死菜单”加“活菜单”1+1>2的效果。
小结：
没有足够强大的敌人，只有不够优秀的自己。
果燃掂作为在南京深耕十几年的区域性餐饮品牌，面对大品牌进入市场，并没有慌了阵脚。而是利用自己深耕区域的优势抓住时代脉搏，成功防守。
即使全国大牌猛进高歌，作为地方品牌也依然能从容应对。
就像同样做区域餐饮的刘剑所说：做餐饮，不忘初心，方得始终。
（本文作者孙佳瑶，微信号18310942518，如有对文章方面的探讨请加作者微信号）
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主编丨陈青 编辑丨马聪
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